Forberedelse og research i de første digitale begreber

Før du går i gang med digital marketing, vil du støde på en række udtryk, der knytter sig til de indledende trin. Allerede under research bliver ord som “målgruppe”, “persona” og “touchpoint” vigtige. Målgruppen dækker over de personer, du ønsker at nå med dine budskaber. En persona tager det et skridt videre ved at beskrive en typisk repræsentant for målgruppen med navn, alder, interesser og udfordringer. Touchpoints dækker over de steder, hvor målgruppen møder dit brand. Det kan for eksempel være på sociale medier, i annoncer eller på din hjemmeside.

I denne fase arbejder mange desuden med “benchmarking”, hvor man måler egne tal op imod branchens eller tidligere kampagner. Hvis din hjemmeside for eksempel har haft 500 besøgende om måneden, kan det være relevant at undersøge, om det ligger lavt eller er helt almindeligt sammenlignet med lignende virksomheder. Det giver et bedre grundlag for at sætte realistiske mål fremover.

Begrebet “KPI” (Key Performance Indicator) hører også til blandt de grundlæggende udtryk. Med KPI’er udpeger du de målepunkter, der tydeligst viser, om din indsats giver de ønskede resultater. For en nystartet webshop kan det eksempelvis være antal konverteringer eller klik på købsknappen. Når du fastlægger dine KPI’er tidligt i processen, får du nemmere ved at vurdere, om dine ambitioner bliver indfriet, når marketingindsatsen folder sig ud.

Strategi og kanalvalg med vigtige udtryk

Når research og forberedelse er på plads, handler næste skridt om strategi og valg af kanaler. Her møder du begreber som “multi-channel”, “omnichannel” og “customer journey”. Multi-channel betyder, at virksomheden benytter flere forskellige kanaler, for eksempel Facebook, Google og e-mail, uden nødvendigvis at binde dem sammen. Omnichannel lægger vægt på, at oplevelsen og kommunikationen hænger sammen på tværs af kanaler, så kunden oplever en rød tråd.

Du kan vælge at slå op i digitalmarketingordbog.dk eller læse forklaringerne direkte i de platforme, du arbejder med, alt efter hvad der passer bedst til din læringsstil, hvis du ønsker at få overblik over de mange udtryk.

“Customer journey” eller kunderejsen beskriver de trin, en kunde typisk gennemgår fra første kontakt til køb. I den forbindelse bruges ofte udtrykket “conversion funnel” (konverteringstragt), der illustrerer, hvordan folk bevæger sig fra opmærksomhed mod handling. Hvis 1.000 personer ser din annonce, 100 klikker videre til hjemmesiden, og 10 ender med at købe, er din konverteringsrate 1 % (10 ud af 1.000). At kende denne rate hjælper dig med at identificere, hvor i processen du kan forbedre indsatsen.

A/B-test er også et vigtigt ord i denne fase. Her sammenlignes to forskellige versioner af for eksempel en annonce eller en landingsside for at undersøge, hvilken variant der opnår de mest tilfredsstillende resultater. Mange vælger at teste detaljer som overskrift eller billede og følger op på, hvilken version der skaber flest klik eller salg.

Produktion og indhold med centrale termer i praksis

Når strategien er på plads, går arbejdet i gang med at producere indhold. Her bliver begreber som “content marketing”, “call to action” (CTA) og “SEO” uundgåelige. Content marketing handler om at skabe indhold, der tiltrækker og engagerer målgruppen, for eksempel blogindlæg, videoer eller artikler. CTA bruges til at få folk til at handle. Det kan være en knap med teksten “Læs mere” eller “Køb nu”, der skal få brugeren til at tage næste skridt.

SEO, også kendt som søgemaskineoptimering, handler om at gøre indholdet lettere at finde i søgemaskiner som Google. Det kræver forståelse for søgeord og opbygning af sider, så man rammer det, folk faktisk leder efter. Her støder du på udtryk som “meta title” og “meta description”. Meta title er den blå overskrift, der vises i søgeresultaterne, og meta description er den korte tekst under overskriften. Begge bør være præcise og relevante for at øge chancen for at brugeren klikker sig ind.

Hvis du for eksempel skriver en artikel om løbesko og optimerer den til søgeordet “billige løbesko”, kunne din meta title være “Billige løbesko til begyndere”. Her kan din meta description kort opsummere indholdet. Når nogen søger på “billige løbesko”, bliver det lettere for dem at finde netop din side.

Annoncering og måling med begreber der styrer budgettet

En væsentlig del af digital marketing handler om annoncering. Her kommer ord som “CPC” (Cost per Click), “CPM” (Cost per Mille) og “ROAS” (Return on Ad Spend) ofte i spil. CPC fortæller, hvor meget du betaler for hvert klik på din annonce. CPM bruges om prisen for 1.000 visninger af annoncen. ROAS viser, hvor meget du får igen for hver krone, du bruger på annoncering.

Forestil dig, at du har brugt 1.000 kr. på Facebook-annoncer og modtager 200 klik. Din CPC er så 5 kr. pr. klik (1.000 kr. delt med 200 klik). Hvis de 200 klik fører til 10 salg, og hvert salg har en gennemsnitlig værdi på 250 kr., er din samlede omsætning 2.500 kr. ROAS regnes som omsætning delt med annonceudgift: 2.500 kr. divideret med 1.000 kr. giver en ROAS på 2,5. Det betyder, at du har fået 2,5 kr. tilbage for hver krone brugt på annoncering.

“Retargeting” hører også til blandt de typiske begreber. Det betyder, at du viser annoncer til personer, der allerede har besøgt din hjemmeside uden at gennemføre et køb. Ved at minde dem om dit tilbud, kan du øge chancen for, at de vender tilbage og foretager et køb senere. Mange arbejder desuden med budget pacing, hvor annoncebudgettet fordeles jævnt over en periode, så midlerne ikke bliver brugt for hurtigt.

Evaluering og optimering med ord for løbende forbedring

Når kampagnen har kørt, begynder arbejdet med evaluering og optimering. Begreber som “bounce rate”, “session duration” og “attribution” bliver vigtige. Bounce rate viser, hvor stor en andel af de besøgende der forlader siden uden at interagere. En høj bounce rate kan være et tegn på, at indholdet ikke lever op til forventningerne. Session duration fortæller, hvor længe folk i gennemsnit bliver på siden. Jo længere tid, desto større engageret interesse blandt brugerne.

Med “attribution” undersøger man, hvilke kanaler der får æren for en konvertering. Nogle vælger “last click”-modellen, hvor den sidste kanal før købet får hele æren, mens andre benytter “multi-touch”-modeller, hvor flere berøringspunkter tages med i vurderingen. Dette har betydning for, hvordan ressourcerne planlægges næste gang.

Et praktisk eksempel: En mindre webshop bemærker, at mange besøgende kun bruger få sekunder på produktbeskrivelser, og bounce rate ligger over 70 %. Efter at have forbedret tekster og billeder, falder bounce rate til 55 %, samtidig med at flere brugere lægger varer i kurven. Optimering kan altså have stor betydning for resultaterne.